Efecto de mera exposición: por qué esa canción acaba gustándote

En 1968, Robert Zajonc presentó unos resultados que daban una pequeña sacudida a nuestra idea del gusto. Bastaba con enseñar varias veces ciertos signos desconocidos para que recibieran valoraciones más favorables. Los participantes no habían aprendido a leerlos ni habían recibido un premio por mirarlos. Simplemente, los habían visto antes.

La escena tiene una versión doméstica: una canción te deja frío la primera vez, vuelve a sonar mientras preparas café y, una semana después, te sorprendes tarareándola. ¿Ha mejorado la canción? La grabación sigue siendo la misma. Quien ha cambiado eres tú, aunque no hayas celebrado ninguna reunión contigo mismo para revisar tus preferencias.

Unos signos desconocidos y una pregunta incómoda

Zajonc, psicólogo estadounidense nacido en Polonia, publicó en 1968 un trabajo que convirtió el efecto de mera exposición en una referencia de la psicología experimental. Su propuesta era sencilla: el contacto repetido con un estímulo puede mejorar la actitud hacia él. La palabra importante es mera: no hace falta añadir una recompensa o un argumento persuasivo.

En sus experimentos empleó materiales como palabras desconocidas y caracteres chinos. Los participantes veían algunos más veces que otros y después los valoraban. Por ejemplo, tenían que estimar si determinados signos representaban algo positivo o negativo, aunque desconocieran su significado.

Los estímulos repetidos tendían a recibir valoraciones más favorables. Aquello tenía gracia: nadie había explicado que uno de esos caracteres significara algo estupendo. La familiaridad estaba inclinando la balanza sin aportar una traducción. Era como elegir una puerta porque su pomo ya te sonaba.

El hallazgo no decía que todas nuestras preferencias fueran un truco de repetición. Mostraba algo más concreto: podemos empezar a valorar mejor un objeto sin haber aprendido nada favorable sobre él. Para una mente que presume de tener razones para todo, no es precisamente una noticia cómoda.

Tu memoria puede decir «no» y tu gusto, «ese»

La siguiente vuelta de tuerca llegó en 1980. En un experimento de Kunst-Wilson y Zajonc, los participantes vieron figuras irregulares durante exposiciones brevísimas, de aproximadamente un milisegundo. Después tuvieron que escoger entre figuras ya presentadas y otras nuevas en dos tareas: reconocerlas y expresar cuál preferían.

Su capacidad para identificar las figuras anteriores no superaba lo esperable por azar. Sin embargo, al elegir cuál les gustaba más, favorecían las que habían aparecido antes. La preferencia podía revelar una huella que el reconocimiento consciente no conseguía señalar.

Conviene quedarse con el tamaño exacto del hallazgo: ocurrió con aquellos estímulos y bajo aquellas condiciones experimentales. No demostraba que cualquier mensaje fugaz pudiera manejar nuestras decisiones a distancia. Entre preferir una figura y comprar un coche hay bastante carretera.

Pero sí ponía en aprietos una intuición muy extendida: que primero identificamos algo, después lo analizamos y, finalmente, decidimos si nos gusta. Zajonc defendió que las respuestas afectivas no necesitan esperar siempre a una elaboración consciente. El gusto puede adelantarse a la explicación que luego damos sobre él.

Ese mismo año publicó un influyente artículo cuyo título en inglés, Preferences Need No Inferences, condensaba su postura: las preferencias no necesitan inferencias. No era una declaración de guerra al razonamiento. Era un aviso de que nuestra vida afectiva no se organiza como un expediente administrativo, con cada documento sellado antes de pasar al siguiente despacho.

La compañera que te cae mejor sin hablar contigo

El laboratorio permite controlar cuántas veces aparece un signo. La vida cotidiana, bastante menos. Por eso resulta tan ilustrativo un estudio publicado en 1992 por Richard Moreland y Scott Beach: trasladaron la cuestión a un aula universitaria.

Cuatro mujeres participaron como colaboradoras del experimento. Una no acudió a clase; las otras asistieron a cinco, diez o quince sesiones. No interactuaron con los estudiantes. Más tarde, estos vieron sus fotografías y valoraron, entre otras cuestiones, cuánto les gustaban.

En conjunto, las mujeres que habían asistido más veces recibieron valoraciones más favorables. No habían contado mejores chistes ni prestado apuntes la víspera de un examen: habían estado allí. La simple presencia repetida había contribuido a generar afinidad.

Esto ayuda a entender por qué algunas caras del barrio adquieren una especie de simpatía silenciosa. El señor que coincide contigo en la panadería puede empezar siendo un desconocido y terminar convertido en una presencia agradable, aunque vuestra relación consista en apartaros mutuamente para llegar al pan.

Una explicación del efecto apunta a la reducción de la incertidumbre: lo conocido resulta menos extraño. Otra se centra en la fluidez de procesamiento, la facilidad con la que el cerebro trata una información que ya ha encontrado. Esa facilidad puede contribuir a una valoración positiva. Son explicaciones del fenómeno, no una fórmula única que resuelva todos los casos.

Del estribillo pegadizo al «otra vez no»

Con la música, la repetición ofrece oportunidades para reconocer patrones. En una primera escucha quizá solo percibas un conjunto de sonidos; después empiezas a anticipar la entrada de la batería o el regreso del estribillo. Lo que antes era terreno desconocido se convierte en un recorrido con señales.

Eso puede hacer que una melodía inicialmente indiferente resulte más agradable. Pero mera exposición no significa repetición ilimitada. La relación entre escuchar y disfrutar no es una escalera que suba eternamente: la familiaridad también puede desembocar en aburrimiento o saturación.

Importa, además, el punto de partida. Una pieza que apenas te decía nada tiene margen para ganar atractivo. Un sonido que ya te resulta muy desagradable no lleva incorporada la promesa de encantarte tras suficientes repeticiones. Repetir una molestia puede seguir siendo, sencillamente, molestar.

En publicidad aparece una tensión parecida. Ver una marca varias veces puede volverla familiar y favorecer su valoración, pero insistir no equivale a convencer. El efecto de mera exposición no sustituye al precio, a la experiencia con el producto ni al fastidio de encontrarte el mismo anuncio hasta en la sopa.

Y tampoco toda canción que mejora con las escuchas debe su éxito exclusivamente a este mecanismo. Puedes reparar en una letra, asociarla a una fiesta o aprender a apreciar un arreglo. En la vida real, la familiaridad comparte mesa con los recuerdos y el aprendizaje.

Aun así, queda una pequeña grieta en nuestra seguridad como jueces del gusto. Esa canción que ahora defiendes con entusiasmo quizá no te conquistó de golpe: primero consiguió algo mucho más modesto. Que, cuando volviera a sonar, tu cerebro ya tuviera la puerta entreabierta.